Kui Eestis arvatakse sageli, et muuseumis on paras aeg käia sombusel sügisel või äärmisel juhul vihmasel suvepäeval, siis Soomes käiakse muuseumis aastaringi ja igal ajal. Viimastel aastatel on muuseumikülastused saanud sisse erakordse hoo ja paljuski on sellele kaasa aidanud Museokortti ehk muuseumikaart, millega saab käia muuseumides kogu aasta jooksul piiramatult. Künnis tavaelu ja muuseumide vahel on muutunud oluliselt madalamaks.
Soomlased on tänu muuseumikaardile aru saanud, et muuseumis võib käia nagu raamatukogus või poes. Muuseumist on saanud igapäevaelu osa. See on hakanud muutma arusaama muuseumikülastusest. Võib käia kasvõi iga nädal oma lemmikmaali vaatamas või riskida ja minna sellisesse muuseumisse, kuhu muidu ei oleks läinud.
Muutus on olnud silmaga nähtav. Muuseumikaarti peetakse täielikuks edulooks, kümnendi parimaks kultuuritooteks ja suuresti tänu sellele on ületatud kõik senised muuseumides käimise rekordid.
„Koos muuseumikaardiga on meile tulnud selline nähtus kui järjekorrad muuseumi uksel,“ ütles muuseumikaarti haldava FMA Creations Ltd projektispetsialist Anna Pirvola novembris Tallinnas korraldatul muuseumikaardi infopäeval.
Soome muuseumikaardi isa on Kimmo Levä, praegune Soome suurima kunstimuuseumi Soome Rahvusgalerii (Suomen Kansallisgalleria) peadirektor. Muuseumikaardi sünni taustal oli tema sõnul muuseumikülastuste arvu langus. Midagi tuli ette võtta. Aga et see lõpuks nii suureks edulooks osutus, ei osanud isegi kaardi idee autor arvata. „See oli üllatus,“ ta ütles Tallinna infopäeval.
Soome kultuuris on olnud raamatukogudel oluline roll, aga muuseumikaart on teinud muuseumidest samasugused lihtsasti ligipääsetavad kohad, kus kohtuda tuttavatega, puhata meelt ja treenida mõtlemist. Võrreldes sellega, kui palju aega ja raha kulub jõusaalis lihaste treenimisele, on muuseumis mõttetrenni tegemine oluliselt lihtsam ja soodsam.
„Ajutrenni eest tasub maksta“
Kuulusin ka ise varem nende soomlaste hulka, kelle jaoks muuseumid olid seotud pidulikkuse, harituse ja kõrgkultuuriga. Aga nüüd on muuseumis käimine saanud arginormaalsuseks. Olen astunud muuseumisse ka täiesti juhuslikult, lihtsalt kui mõni muuseum on teele jäänud. Olen avastanud selliseid muuseume, mida pidasin varem natuke veidraks või mille kohta ei osanud oodata, et sealt midagi huvitavat leian.
Muuseumikaardi hind on tegelikult nagu teleteenuse kuutasu, ainult et odavam ja pakub võimalust ajutrenniks. Maksan korra ja seejärel on kasutamine piiramatu. Muuseumikaart tasub end ära juba siis, kui käia muuseumis vaid mõni kord aasta jooksul. Maksame tulumaksuna ka raamatukogude eest, isegi kui me neis ei käi. Vahe on selles, et muuseumikaart on vabatahtlik.
„Inimestel on asjadest küllalt ja nad vajavad vaimseid väärtusi. Neid saame me pakkuda,“ tõdes Ateneumi kunstimuuseumi juht Marja Sakari 2019. aastal, kui muuseumikülastuste arv tegi suure hüppe. Ta on kindel, et muuseumikülastuste suure kasvu taga oli just muuseumikaart.
Lisaks mugavamale külastamisvõimalusele näitas Aalto ülikooli uuring üheselt, et muuseumikaardist on kasu ka muuseumidele. Uuringus tõdeti, et muuseumikaardi omanikud käivad muuseumis keskmiselt korra kuus ja kaardi omamine mõjutab muuseumikülastuskultuuri.
Seitse aastat tagasi Soomes turule tulnud muuseumikaart on aidanud purustada Soome muuseumide kõik senised rekordid. Kui 2016. aastal käisid soomlased muuseumis 6,6 miljonit korda, siis 2019. aastaks oli külastajate arv kasvanud juba 7,6 miljonini. 2022. aasta suvel ületati ka kõik koroonaajale eelnenud külastuste rekordid, nii et Soomes on muuseumides käimise rütm kenasti taastunud.
Muuseumikaardi müügitulu jaotatakse programmiga liitunud muuseumide vahel, nii et koos külastajate arvuga on kasvanud ka muuseumide tulud.
Mõtteviiside ja tarbimisharjumuste muutumisest annab aimu ka see, et muuseumikaarti nähakse kui investeeringut oma heaolusse. Täpselt nagu jõusaali liikmekaardi või uue ja meeldiva mööblieseme ostu puhul.
Muuseum on turvaline Tinderi kohtingupaik
Üks Soome blogija kirjutas, kuidas ta sattus muuseumikaardiga Tinderi kohtingule. Kultuurses keskkonnas kohtumine on turvaline ja ühise jututeema leidmine lihtne. Muusemikaardi projektispetsialist Anna Pirvola tõdes, et on inimesi, kes kirjutavadki Tinderisse, et nad on muuseumikaardi omanikud. See on kvaliteedimärk.
Materiaalsete asjade asemel elamuste hankimine on tõusuteel. See tuleb ka tervisele kasuks – maailma terviseorganisatsioon on leidnud, et kunsti ja kultuuri loomine ja kogemine parandab vaimset tervist ja heaolu. Muuseumid on hea paik ajaloo mõistmiseks, uue kogemiseks, stressi leevendamiseks ja kogemuste vahetamiseks.
Novembri lõpus esitleti Tallinnas Eesti muuseumikaardi kasutuselevõtu plaane. Aasta alguses luuakse tehniline platvorm ja praegu on plaanis alustada aprillis umbes 100 muuseumiga. Algus pole muuseumidele kerge. See polnud kerge ka Soomes, aga muuseumikaart võeti imekiiresti omaks ja külastajate arv ja piletimüük hakkasid kiiresti kasvama. Eesti muuseumikaardi kodulehekülg on aadressil muuseumikaart.ee
Kui Eesti muuseumikaart valmis saab, on järgmine samm välja selgitada, kuidas saaks Soome ja Eesti kaardid ühendada. See oleks sõna otseses mõttes ühiskaart ja ühise kultuuri leviala oluline laiendaja.
Artikkel valmis koostöös Soome Instituudiga.